СОДЕРЖАНИЕ УЧЕБНОГО МАТЕРИАЛА

Тема 1. Введение в маркетинг: сущность, концепции, ключевые категории

Понятие «маркетинг». Сущность, цели и задачи маркетинга. Маркетинг как коммуникация организации с внешней средой и один из аспектов управления бизнесом. Подходы к пониманию маркетинга: маркетинг как концепция управления, как деятельность, как социальная техника. Эволюция концептуальных подходов к организации бизнеса: концепция совершенствования производства; концепция совершенствования товара; концепция интенсификации коммерческих усилий; концепция маркетинга. Концепция социально этичного маркетинга: понимание организации (субъекта маркетинга) как открытой системы, функционирующей в социальном окружении. Понятие «коммерческий» и «некоммерческий» маркетинг. Основные принципы и цели маркетинга. Основополагающие категории маркетинга: потребность, запрос, товар, обмен, рынок. Виды маркетинга в зависимости от объема охваченного рынка (массовый, продуктово-дифференцированный и целевой маркетинг). Вариативность классификаций маркетинга по различным основаниям (в зависимости от характера товара, по характеру получения прибыли, контакта между производителями и потребителями, состояния спроса).

Тема 2. Управление маркетингом: основные составляющие

Понятие «управление маркетингом». Составляющие (этапы) управления маркетингом: изучение рынка; отбор целевых рынков; разработка комплекса маркетинга; осуществление маркетинговых мероприятий. Изучение рынка: основные направления исследовательской работы. Отбор целевых рынков: маркетинговая стратегия, сегментация рынка, позиционирование продукта. Маркетинг-микс: товар, цена, распространение, продвижение. Осуществление маркетинговых мероприятий: планирование маркетинга, маркетинговый контроль, организация службы маркетинга в организации.

Тема 3. Маркетинговые коммуникации в системе маркетинга. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций Коммуникация как элемент комплекса маркетинга. Понятие «комплекс маркетинговых коммуникаций». One-to-one-маркетинг, диалог-маркетинг, маркетинг взаимоотношений: общая характеристика моделей.

Основные элементы процесса «партнерской» маркетинговой коммуникации: субъекты (участники) коммуникации; канал; инструменты (сообщение, носитель, используемые средства); функциональные составляющие (кодирование и декодирование информации, ответная реакция аудитории, обратная связь, шумы).

Цели и методы маркетинговых коммуникаций: прямой маркетинг, стимулирование сбыта, реклама, PR. Дискуссионный вопрос о месте PR в структуре комплекса маркетинговых коммуникаций. PR и маркетинговые коммуникации: содействие в донесении ключевых сообщений бренда и построение отношения целевой аудитории к бренду, продукту или услуге.

Понятие «интегрированные маркетинговые коммуникации». Сущность концепции интегрированных коммуникаций. Синергетический эффект интегрированных коммуникаций. Социально-исторический контекст возникновения концепции интегрированных коммуникаций.

Тема 4. Аудитория маркетинговых коммуникаций

Понятие «целевая аудитория». Сегментация потребителей, выбор целевых сегментов. Маркетинговая сегментация и целевые аудитории коммуникации: целевые аудитории как основа планирования маркетинговых коммуникаций. Анализ и изучение аудитории. Определение и исследование характеристик аудитории, принципиальных для эффективного планирования коммуникации (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование, «стиль жизни»). Первичные и вторичные целевые аудитории.

Методы исследования аудитории в маркетинге. Понятия «референтная группа» и «фокус-группа». Специфика аудитории на рынках b2c и b2b. Факторы, влияющие на поведение конечных потребителей в b2c-сегменте. Модели принятия решения о покупке. Влияющие факторы и специфика принятия решений о закупке в b2b-сегменте (в организации). Лица, принимающие решения (ЛПР) от имени организации, как аудитория маркетинговых коммуникаций.

Тема 5. Прямой маркетинг в системе маркетинговых коммуникаций

Понятие «прямой маркетинг». Сильные и слабые стороны маркетинговой директ-коммуникации, возможности и угрозы применения директ-методов. Методы прямого маркетинга: личная продажа, директ-мейл, телемаркетинг и др. Особенности использования баз данных в прямом маркетинге. MLM-маркетинг: сущность и особенности сетевого маркетинга.

Тема 6. Стимулирование сбыта как вид маркетинговых коммуникаций

Понятие «стимулирование сбыта». Цели и задачи применения инструментов стимулирования сбыта. Наиболее «чувствительные» к методам стимулирования сбыта сегменты рынка. Структура сегментов стимулирования: потребители, посредники (дилеры, дистрибьюторы), собственный персонал.

Трейд-маркетинг и потребительское стимулирование (trade promotion и sales promotion). Дифференциация инструментов стимулирования сбыта в зависимости от аудитории коммуникации. Виды потребительского стимулирования: ценовое стимулирование, игровое стимулирование, «услужливое» стимулирование, натуральное стимулирование.

Инструменты потребительского стимулирования: скидки, премии, конкурсы, игры, промо-акции, сэмплинг, программы лояльности, экспозиции в местах продаж, демонстрации, гарантиии др.

Инструменты трейд-маркетинга: специальная цена и ее позиционирование как выгодной, скидки, рекламная поддержка, бесплатное торговое оборудование и фирменная упаковка, новинки, торговые конкурсы, обучение персонала, консультирование и др.

Тема 7. Реклама как вид маркетинговых коммуникаций

Рекламная коммуникация как важнейший элемент коммуникационного комплекса. Цели и задачи рекламной коммуникации.

Специфика печатных СМК, радио и телевидения как рекламных медиаканалов. Наружная и транзитная реклама. Интернет-реклама.

Субъекты рекламной коммуникации. Главные и второстепенные организации рекламного рынка. Рекламодатели. Рекламные посредники.

Рекламное агентство как субъект маркетинговой коммуникации.

Рекламная деятельность в индустрии туризма и гостеприимства.

Тема 8. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах

продаж

Организация пространства в местах продаж. Правило «золотого треугольника». Основные принципы мерчендайзинга. Основные виды POSM.

Мероприятия стимулирования сбыта в местах продаж.

Тема 9. Современные виды маркетинговых коммуникаций

Event-маркетинг в системе маркетинговых коммуникаций: общая характеристика основных методов (выставки, конференции, семинары; праздники, фестивали; презентации, церемонии открытия).

Выставочно-ярмарочная деятельность. Классификация выставочно-ярмарочных мероприятий. Процесс организации выставки.

Брендинговые коммуникации. Понятие «бренд». Концепция 4Dбрендинга Т. Гэда как метод моделирования бренда. Бренд как добавочная стоимость. Управление брендом: расширение бренда, капитализация брендов, войны брендов. Ошибки брендинга.

Имиджевые коммуникации. Выбор имиджевых стратегий. Критерии оценки ассоциаций. Создание индивидуальности как технологический процесс. План построения имиджа. Составляющие внешнего и внутреннего имиджа организации. Понятие и элементы корпоративной идентичности фирмы. Основные элементы корпоративного стиля.

Тема 10. Планирование и оценка эффективности коммуникационного комплекса маркетинга

Этапы разработки коммуникационного процесса в маркетинге: правило RACE (research, action, communication, evaluation).

Оценка результативности маркетинговой коммуникации: экономическая и коммуникативная(маркетинговая) эффективность.

Маркетинговые и финансовые цели. Цели по привлечению, удержанию и развитию клиентов/потребителей. Использование видов и средств маркетинговых коммуникаций с учетом маркетинговых целей.

Методы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций. Уровень потребительской лояльности как мотивационный эффект коммуникации. Методы оценки мотивационного эффекта коммуникации по критерию потребительской удовлетворенности.

Тема 11. Маркетинговые коммуникации туристского предприятия: основные модели и методы исследования

Сущность маркетинговых коммуникаций туристского предприятия. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций туристского предприятия. Особенности маркетинговых коммуникаций в туризме. Целевые аудитории маркетинговых мероприятий туристического предприятия.

Маркетинговые коммуникации, используемые субъектами индустрии туризма и гостеприимства в Республике Беларусь.

Тема 12. Маркетинговые исследования туристского рынка

Понятие и цели маркетинговых исследований туристского рынка.

Этапы проведения маркетинговых исследований на рынке туристических услуг.

Наиболее распространенные методы маркетинговых исследований в сфере туризма. Основные направления маркетинговых исследований в индустрии туризма.

Методы маркетинговых исследований потребителей туристского продукта.

Тема 13. Маркетинговые инструменты продвижения дестинации

Виды маркетинговых коммуникаций и инструменты в продвижении дестинации. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций. Реклама на этапах принятия решения о поездке. Преимущества и недостатки основных видов рекламы. Связи с общественностью в продвижении дестинации. Функции и инструменты PR. Стимулирование сбыта. Инструменты стимулирования сбыта. Интернет-маркетинг дестинации. Преимущества интернет-маркетинга. Веб-сайт дестинации.

ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН

Л П С
7 семестр 22 14 14
1 Введение в маркетинг: сущность, концепции, ключевые категории 2 2
2 Управление маркетингом: основные составляющие 2 2
3 Маркетинговые коммуникации в системе маркетинга. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций 2 4
4 Аудитория маркетинговых коммуникаций 2 2
5 Прямой маркетинг в системе маркетинговых коммуникаций 2 2
6 Стимулирование сбыта как вид маркетинговых коммуникаций 2 2
7 Реклама как вид маркетинговых коммуникаций 2 2
8 Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж 2 2
9 Современные виды маркетинговых коммуникаций 2 2
10 Планирование и оценка эффективности коммуникационного комплекса маркетинга 2 2
11 Маркетинговые коммуникации туристского предприятия: основные модели и методы исследования 2 2
12 Маркетинговые исследования туристского рынка 2
13 Маркетинговые инструменты продвижения дестинации 2
‹ ›